God tekst + god design = 💜

Hva er det som får folk til å lese?

Gjesteblogg av: Trond Samstad, dagleg leiar i Samtext.

Da jeg var fem år, begynte faren min å lese Donald Duck høyt for meg. Det var jo stas, men problemet var at han stoppet opp og ble sittende å le. Hva var det som var så morsomt? Jeg kunne jo ikke lese det selv, så jeg satt der og maste og maste på at han måtte lese høyt. Det gikk dårlig, ettersom han stadig gikk i stå. Det endte med at jeg kryssforhørte ham om hva hvert enkelt ord betydde, og etter hvert kunne jeg lese Donald selv uten å bli avbrutt av min fars knegging.

Her sitter jeg som middelaldrende mann og leser fremdeles Donald, både på do og på sengekanten. Hva er det som driver meg? Er det jakten på min fars latter? Sannsynligvis bare jakten på min egen.

Det ironiske er at faren min sluttet å lese Donald et par år senere. Han mente at han hadde mistet sansen for den typen humor. Underforstått: Han var blitt for voksen til å synes at det var morsomt. Det han aldri forstod, var at det ble stadig færre Carl Barks-historier utover på 60-tallet og stadig mer innhold fra langt dårligere tegnere og tekstforfattere. Det var Donald som forandret seg, ikke han. Jeg prøvde å forklare dette til ham flere ganger i voksen alder, men det gikk aldri inn. Donald var blitt for barnslig for ham.

Barnslig? Jo da. Men nei da. Donald Duck lærte meg å lese på én måned og ga meg en leseglede som gjorde at jeg holdt ut folkeskolen, ungdomsskolen og videregående. Og som ikke ble overgått av noe før den gudsjammerlige pliktlesingen av pensum var overstått og jeg oppdaget at det det var noe som het klassisk litteratur, hvor en helt ny verden åpnet seg. Rett fra Donald til Dostovjeski, så å si.

Teksten er død – lenge leve teksten!

I markedsføringstekster er humor definitivt en driver, på samme måte som at relevans i leserens øyne er det. Begge deler skaper interesse og gjør at folk både leser hele teksten til bunns, husker det de leser og til og med forteller andre om den. Det er ikke uten grunn at de få reklamekampanjene folk husker er de som var artige, og at avisene i tre mannsaldre har skrevet artikler om slanking i januar («Slik blir du kvitt julematfedmen»). Humor og relevans slår an, og når noen lykkes i å kombinere de to, oppstår markedsførerens hellige gral og perfekte storm: det blir en snakkis.

Norsk Tippings lottoreklame «Nå er det Sjetil som er sjefen»

Norsk Tippings Lotto-reklamefilm ble definitivt en slik snakkis. Men fotoet ovenfor har også en detalj som illustrerer at dagens tekstforfatter har en annen rolle enn før: den sorte og hvite «Play»-knappen i midten. Dette er videoens tidsalder.

Det opprinnelige reklamebyrået – for hundre år siden – var bygd opp rundt tekstforfatteren. Det han skrev var utgangspunktet for alt som ble produsert av reklame, og det skrevne ordet var det som skulle selge produktet. Foto og tegning var bare illustrasjon. Vi er ikke helt der lenger for å si det mildt, men tekstforfatteren var fremdeles reklamebransjens konge til langt ut på 1980-tallet.

Fra å være hovedvirkemidlet i markedsføring kan det se ut som om det skrevne ordet er blitt delegert til et underordnet element i videoer og andre flater på nett. Men slik er det egentlig ikke. Det skrives og publiseres mer tekst enn noen gang før, og samtlige videoer som produseres i markedsøyemed har tale – som er basert på et skriftlig manus. Og hva ville Norsk Tippings reklamefilm vært uten tekst? Hele konseptet spiller på et språkfenomen, og kampanjens slagord «Lotto-millionærer er ikke som andre millionærer» er et tekstforfatterprodukt som har gått inn i det norske språket.

Tekst er enda viktigere enn før

Fordi det publiseres langt mer tekst enn før, er kvaliteten på tekstene selskapet ditt publiserer blitt superviktig. Bloggartikkelen din skal sannelig skille seg ut for å bli lagt merke til i kakofonien av andre artikler der ute. Dette er nettopp tekstforfatterens oppgave og ekspertise – at teksten blir lagt merke til, lest, likt, husket og omtalt.

Gode tekstforfattere kan skrive velformulert, floskelfritt og maksimalt relevant for målgruppen din. Det de skriver, er noe du ikke har lest mange ganger før. Og de aller beste av dem har også en velutviklet sans for humor. Kan du få noen til å le av det de leser, har du lagt gullegget!

Trond Samstad, daglig leder i Samtext. Trond er Samtexts administrerende direktør og mannen bak morselskapet i Oslo samt den videre ekspansjonen til Sverige, Danmark, Finland og England. Han grunnla Samtext i 1991, og har jobbet med selskapet på fulltid siden 1996.