Mange selskaper fremhever bærekraft for å møte forbrukernes krav, men noen går for langt og driver med såkalt “grønnvasking” – ikke bare undergraver det tilliten til deres merkevare over tid, men det kan også føre til juridiske konsekvenser.
Mange selskaper fremhever bærekraft for å møte forbrukernes krav, men noen går for langt og driver med såkalt “grønnvasking” – ikke bare undergraver det tilliten til deres merkevare over tid, men det kan også føre til juridiske konsekvenser.
Bedrifter både i inn- og utland har begynt å omfavne bærekraft som en del av sin merkevareidentitet, da miljømessige og sosiale spørsmål står høyt på agendaen for forbrukere som forventer at selskaper tar et ansvar for planeten og samfunnet i sin helhet. Men i konkurransen om å bli sett som en del av den grønne bølgen, er der bedrifter som går noen steg for langt i sin bærekraftskommunikasjon til det som kalles “grønnvasking” – en praksis hvor de gir et inntrykk av at deres produkter eller tjenester er mer bærekraftige enn de egentlig er.
Dette er en praksis som nå blir slått hard ned på. EU’s ferske direktiv «Green claims directive» om grønnvasking ble vedtatt 17. januar i år, og stiller mye strengere krav til hva som kan kommuniseres som grønt og bærekraftig.
Direktivet skal regulere miljømarkedsføring, og sikre at miljømerker og påstander er troverdige slik at det er enklere for forbrukerne å ta informerte valg. Grønne påstander skal gjøres pålitelige, sammenlignbare og etterprøvbare i hele EU. Merker og symboler som sier noe om miljø skal kontrolleres og er forbudt å bruke om det ikke er basert på en gyldig sertifiseringsordning eller etablert av offentlige myndigheter. Og det er forbud mot vage påstander om miljøeffekt som ikke kan demonstreres og dokumenteres.
Reglene i EU direktivet gjelder som ikke i Norge ennå, men markedsføringsloven rammer allerede mye av det EU forbyr. Direktivet vil bli gjennomført i norsk rett, og har vært ute på høring.
Markedsføringsforeningen i Oslo sendte nylig ut melding om denne saken, og har selv satt større fokus på dette området for sine medlemmer. MFO og BULL advokatfirma arrangerer et eget kurs i lovlig «grønnvasking» den 29. august. Forbrukertilsynet kommer på kurset, og skal snakke om hvordan de jobber med bærekraftskommunikasjon både i Norge og Europa. Det kan være et praktisk kurs å få med seg for dere som jobber med markedsføring.
Forbrukertilsynet melder at de sammen med EU-kommisjonen har satt fokus på å slå ned på feilaktige påstander om bærekraftighet. Og skriver i en pressemelding fra 22. februar i år at de selv tok initiativ til en felles, europeisk tilsynssak på EU-nivå mot Zalando,via nettverket Consumer Protection Cooperation Network (CPC-nettverket), hvor europeiske forbrukertilsynsmyndigheter og EU-kommisjonen samarbeider om saker. Norge har sammen med Sverige, Danmark og Tyskland ledet tilsynsarbeidet.
Zalando, en av de største aktørene i Europa innen mote og tekstil, fikk påtrykk for sin bruk av miljø- og bærekrafts påstander. Zalando brukte miljøpåstander som «bærekraftig» for varer med sertifisert andel av et klimapositivt materiale, for eksempel 50% økologisk bomull, 50% resirkulert plast, o.l. Påstandene og sertifiseringen var imidlertid ikke dekkende for hele varens livssyklus og totale miljøavtrykk.
Forbrukerrådet skriver:
– Det næringsdrivende påstår i markedsføringen må de alltid ha solid dokumentasjon for. Her er det spesielt viktig at næringsdrivende ikke blander sammen sertifiseringsordninger med påstander om klima- og miljøfordeler. Det at noe er sertifisert, er ikke alltid dokumentasjon for at noe er bedre for miljøet. Denne dokumentasjonen må selskapet i så fall ha i tillegg, sier Trond Rønningen, direktør i Forbrukertilsynet. Kilde
Forbrukertilsynet varslet også sist uke om at 20 flyselskaper har fått brev til om mulig ulovlig grønnvasking fra EU’s Consumer Protection Cooperation Network
Men hva er egentlig grønnvasking, og hvordan kan bedrifter unngå det?
Grønnvasking refererer til praksisen med å gi et villedende inntrykk av at et produkt eller en tjeneste er mer miljøvennlig eller sosialt ansvarlig enn de faktisk er.
En vanlig form for grønnvasking er hvor bedrifter gir inntrykk av at deres produkter er bærekraftige, selv om de egentlig ikke er det. Dette kan inkludere bruk av vagt formulerte påstander som “naturlig” eller “miljøvennlig” uten noen form for bevis eller sertifiseringer som støtter dem. Man må for eksempel se på produktet i sin helhet og ikke kun deler av produksjonsmateriellet som i saken mot Zalando.
For bedrifter som ønsker å unngå å falle i grønnvaskingsfellen, er ærlighet og gjennomsiktighet nøkkelen. Det betyr å være åpen om ens virkelige bærekraftsprestasjoner og ikke gi etter for fristelsen til å overdrive. Det innebærer også å sikre at enhver påstand om bærekraft er støttet av faktiske data og reelle sertifiseringer.
Videre, for bedrifter er det viktig å være tydelig og spesifikk. I stedet for generelle påstander om å være “grønn” eller “bærekraftig”, bør bedrifter gi detaljert informasjon om hvilke tiltak de har tatt for å redusere sitt miljømessige fotavtrykk og forbedre sitt sosiale ansvar.
I dagens samfunn er bærekraft ikke bare en trend, men en viktig verdi. For bedrifter som ønsker å være en del av løsningen er det avgjørende å handle med integritet og ærlighet.
